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Die Customer Journey bei Innovationen

Wie sieht die Customer Journey aus, wenn das Produkt noch gar nicht bekannt ist? Vor dieser Herausforderung stehen disruptive Start-Ups, deren Lösung so innovativ ist, dass die potentiellen Kunden gar nicht wissen, dass es sie gibt. Ich teile nun meine Erfahrung damit, wie man einen disruptiven Service erfolgreich positioniert.

Die Reise zur Entscheidung beginnt lange, bevor der Kunde weiß, dass er unterwegs ist. Meist ist ihm gar nicht bewußt, dass er überhaupt ein Problem hat, das gelöst werden kann. Unsere Aufgabe besteht also zunächst darin, eine Erkenntnis herzustellen. Erst dann kann die Customer Journey für Innovationen beginnen.

Die Frucht der Erkenntnis erreichbar machen

Wir können es Persona Konzept nennen, Design Thinking oder einfach in einen Menschen hineinversetzen. Faktisch überlegen wir, wie wir den Kunden in seinem Alltag „packen“ können. Wir denken uns so tief in die Persona hinein, dass wir lernen, wie er oder sie seine Arbeit erledigt. Er oder sie hat bspw. eine wiederkehrende Aufgabe in dem Prozess, die bestimmte Herausforderungen mit sich bringt: sie ist zeitaufwendig, fehleranfällig oder mit vielen Work Arounds – also Zwischenschritten – behaftet.

Anpassungsfähige Menschen neigen dazu, diese Rahmenbedingungen als gegeben hinzunehmen und gewöhnen sich vielleicht daran. Aber wir wollen es schaffen, dass sie sich auflehnen gegen die Macht der Gewohnheit und sich fragen, ob es nicht auch einfacher / schneller / günstiger geht. Wie diese Lösung aussieht, kann noch komplett offen sein. Wichtig ist die Erkenntnis und der Wille, es zu beheben. 

Indem wir als Thought Leader in dem Umfeld der Target Audience sichtbar sind, können wir ein Mindset for Change unterstützen. Wir wollen, dass bestimmte Gegebenheiten nicht mehr hingenommen werden.

So können wir auf Konferenzen oder Schulungen präsent sein und selbst (oder durch einen begeisterten Referenzkunden) von den Potentialen sprechen. Je nachdem, wo die Watering Holes unserer Target Audience sind, wählen wir das Media Set aus, in das wir unsere Botschaften verbreiten. Es geht aber auch günstiger.

Da präsent sein, wo Lösungen gesucht werden

Wir sind so tief in die Arbeitsprozesse unserer Personae abgetaucht, dass wir antizipieren können, was sie im Alltag googlen (oder bingen). Auch wenn diese Google-Suchen auf den ersten Blick nichts mit uns zu tun haben, bauen wir Landing Pages für diese Keywords. Da wir dreidimensional die gesamte Wertschöpfungskette hoch und runter gehen, um verwandte Keywords zu finden – bis in den Longtail der Suche hinein – entsteht ein riesiges Universum an Content Pages. Darauf schalten wir SEA Ads und werden gleichzeitig organisch geranked.

Auf der eigenen Website demonstrieren wir Lösungskompetenz durch Content Marketing.

Der erste Kontakt: Touchpoints optimieren

Bevor ein Interessent zum Besucher wurde, haben wir also schon sehr viel investiert. Auf der Website haben wir nun erstmals die Chance, unsere Brand erfahrbar zu machen. Dies ist der erste Touch Point in der Customer Journey auf eigenem Terrain. Auf der Website haben wir je nach Geschäftsmodell die passende Tonality, erklären unsere Vision und zeigen natürlich jede Menge Use Cases. All diese Brand & Reference Seiten sollen die Spannung so sehr aufbauen, dass der Besucher mehr will. Unser Ziel ist entweder ein erneuter Besuch, eine hohe Seitentiefe oder gar der Klick zum Newsletter-Abonnement. Je nach Komplexität des Services kann auch schon der Klick zum Kontaktformular erfolgen – ist jedoch eher unwahrscheinlich im B2B. 

Good to Know auf dem Weg zur Entscheidung

Wichtig ist, dass wir uns klar darüber sind, wieviele Folgekontakte zur Konversion notwendig sind. Je nach Erklärungsbedarf unseres Angebotes müssen wir mehr Touch Points einkalkulieren. Manchmal brauchen wir eine Demo oder eine kostenlose Testversion. Manchmal brauchen wir sogar einen menschlichen Kontakt, um das notwendige Vertrauen aufzubauen. Auch müssen wir beachten, dass die Rollen aus dem Buying Center in den verschiedenen Schritten variieren.

Wichtig ist, dass wir stets Complexity of Choice vermeiden. Bieten wir zu viele Auswahlmöglichkeiten, wird der User irritiert und macht letztendlich gar nichts. Jede Informationsseite muss einen klaren Beitrag leisten für die Kaufentscheidung und hat eine logische Weiterqualifizierung als Main Call-to-Action

Was bleibt nach der Customer Journey?

Wenn wir mit Data & Analytics möglichst nah dran sind an der Kundenreise, erfahren wir unweigerlich, an welchen Stellschrauben wir drehen können, um den Funnel zu verbessern. Wir finden also ständig mithilfe unserer A/B-Tests Ideen für Abkürzungen und Schnellwege, um die Conversion Rate zu steigern.

Und wenn wir erfolgreich waren, rutschen wir gemäß der Diffusionstheorie (nach Rogers) vom Innovator in die Early Adopter Phase. Dann sollten wir die Zielrichtung der Customer Journey anpassen. Nun geht es darum, die Reichweite zu erhöhen und die Beziehung zu Bestandskunden zu intensivieren. Die Kapazitäten des Content Marketing können also für andere Kanäle genutzt werden. Vielleicht eignen sich wiederkehrende Webinare, ein Podcastformat oder (Achtung!) analoge Formate.

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