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Vom Web 2.0 zu Social Media

Was war das Web 2.0 und was macht die Social Media Netzwerke aus? Eine kurze Reise zu meinen ersten Schritten im Cyber Space

Meine Urgroßtante hat noch das Radio beim Mittagessen ausgestellt, um dem Moderator eine Pause zu gönnen. Ich begann 1996 meine eigene mediale Revolution auf wackeligen Beinen: im Internet! Zuerst an den PCs im Karstadt (30 Minuten „surfen“) und später zuhause am eigenen PC. So richtig wußte ich damals noch nicht, was ich mit Suchmaschinen anfangen sollte, aber im Hip Hop Channel chattete ich mit anderen Digital Immigrants, lange bevor es die Begriffe „Web 2.0“ oder gar „Social Media“ gab.
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Aus dem taz Archiv: Internet-Surfen bei Karstadt
Aus dem taz Archiv: Internet-Surfen bei Karstadt

Was war das Web 2.0?

Es begann so wirklich 2007 mit dem ersten iPhone. Damals waren bereits die ersten sozialen Netzwerke populär und veränderten unser Mediennutzungsverhalten. Aus dem reinen Konsumieren wurde die Zwei-Wege-Kommunikation – das Web 2.0. Wir waren nicht mehr länger darauf reduziert nur Lesende und Zuschauende zu sein, die vielleicht mal einen Leserbrief schreiben. Die Kommentarspalte und das „Gästebuch“ wurden zum festen Bestandteil der Kommunikation.

Die mächtigen Sender hatten sich also von ihrer Wolke herab begeben und uns Konsumenten gnädig erlaubt, Feedback zu geben. Damit dachte man, wären die Möglichkeiten des Internets exquisit ausgenutzt, ein bißchen Teletext dazu, und fertig ist die kleine Revolution.

Doch es sollte anders kommen: Die Konsumenten beschränkten sich nicht aufs Kommentieren und Hochladen von süßen Pandavideos. Sie wurden selbst zu Sendern! Abonnenten und Fans scharten sich um die Influencer der ersten Stunde. Damit verloren traditionelle Medien an Einfluss und Deutungshoheit, sie mussten sich die Bühne und die Aufmerksamkeit des Publikums nun teilen.

Lineare Kommunikation vs. demokratisches Chaos

Die übersichtliche Ordnung zwischen Sendern und Publikum war zuende, das lineare Kommunikationsmodell hatte ausgedient. Und so hatte der Begriff des „Web 2.0“ auch nur ein kurzes Haltbarkeitsdatum und wurde zusammen mit der alten Ordnung still und heimlich in der Mottenkiste versenkt.

Coole Grafik über den Unterschied zwischen Web 2.0 und Social Media (c) Anna-Maria Palzkill

Als angehende Kommunikationswissenschaftlerin habe ich das damals gefeiert. Wir hatten epileptisch funkelnde MySpace Profilseiten, haben die besten Gruppennamen auf StudiVZ gesucht und uns in den early days auf facebook mit den ersten internationalen Freunden vernetzt. Ich war damals ziemlich hooked und genoß das Potential, die eigene Singularität zur Schau zu stellen und in den Identitäten der Anderen zu stöbern.

Bubbles in Social Media

Sascha Lobo brachte 2011 den Begriff der Bubbles in unseren alltäglichen Sprachgebrauch. Damit konnten wir endlich ausdrücken, dass sich Menschen immer mehr in Filter-Blasen zurückziehen, in denen sie nur mit ihrer eigenen Meinung konfrontiert sind. Dadurch driftet die Gesellschaft immer weiter auseinander, war die berechtigte Sorge. Gleichzeitig entstand für Werbetreibende die Chance, Botschaften zielgenau auszurichten auf feingranular gezeichnete Milieus und damit eine höhere Werbewirksamkeit zu erreichen.

Das sogenannte Microtargeting hat in dem legendären Obama Wahlkampf 2008 volles Potential entfaltet und mäandert seitdem in Europa immer haarscharf an der Datenschutz-Grenze entlang. Seit dem Skandal rund um „Cambridge Analytica“ zum US-Wahlkampf von Trump 2016 fordern Aktivisten beispielsweise, das Targeting allein auf geografischen und sozio-demografischen Faktoren zu erlauben, jedoch psychografische Informationen zu verbieten.

Regeln in Social Media

Damit wir uns „Lustige Bilder mit Sprüche“ nicht mehr in Powerpoint Präsentationen per Mail zusenden mussten, entstanden 2009 die ersten Meme Plattformen wie 9gag und 4chan. Neben dem vordergründig witzigen Content avancierten sie schnell zu Treffpunkten für Teenager mit „nischigen“ Hobbies und Ansichten – nicht alle davon ungefährlich. Der Schutz der Anonymität der Plattformen wurde genutzt für Mobbing, Suizid-Ankündigungen und gar Live Übertragungen von Morden.

Dementsprechend sind die sozialen Netzwerke zunehmend kein rechtsfreier Raum mehr. Mit Hilfe des charmanten „Netzwerkdurchsetzungsgesetz“ werden Plattformbetreiber endlich gezwungen, Regeln gegen Hass und kriminelle Inhalte durchzusetzen. Hier bin ich sehr gespannt, welche transnationalen Lösungen noch möglich sind und wie sich Plattformbetreiber gegenüber autokratischen Regimes verhalten.

Reich durch Social Media

Spätestens seitdem 2013 der Koreaner „Psy“ mit seinem „Gangnam Style“ der erste Klick-Milliardär und damit Dollar-Millionär wurde, war allen klar, welch großartige Reichweite mit den richtigen Influencern in Social Media zu erzielen wäre. Und so investieren Unternehmen ihr Media Budget inzwischen nicht mehr nur in Anzeigen. sondern gezielt in ihre Markenbotschafter.

Zitat von Andy Warhol: In der Zukunft wird jeder 15 Minuten Ruhm haben.
Komisch, was der Andy Warhol 1968 für eine Intution hatte. Darstellung (c) Anna-Maria Palzkill.

So kristallisieren sich zwischen den vielfältigen Sendern immer wieder einzelne Akteur:innen heraus, die entweder ihre 15-Minuten Ruhm erlangen oder gar einen festen Platz auf dem Olymp der Influencer:innen erreichen.

Wie lang die Werbung im Feed der Nutzer:innen noch akzeptiert sein wird und welche Entwicklungen in dem Markt der immer neuen Plattformen noch kommen werden… es bleibt spannend! Und so möchte ich es mit den Worten von Richard Gutjahr klar und prägnant auf den Punkt bringen:

„Das Internet ist noch nicht fertig“.


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